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企业品牌形象重塑与升级-品牌提升必须知道的事

北京品牌logo设计小编今天为大家分享一个知识型文章企业品牌管理者与品牌设计公司品牌策划及品牌设计师必看:企业品牌形象重塑与升级-品牌提升必须知道的事



在世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌,任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程,即螺旋式上升的过程。包括国际知名的品牌“大鳄”,诸如拥有一百多年历史的可口可乐,在近42年内就曾经三次“品牌形象升级”;风靡全球的快餐巨头麦当劳也在2003年4月迎来了50年来的首次品牌“品牌形象升级”·····“品牌形象升级”的本质是品牌重塑与再造,是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌,使品牌更具活力、适应力和竞争力。以下有些例子虽然说有些老,但都有代表性。

在经济全球化浪潮和市场竞争的进一步加剧的压力下,企业界“品牌形象升级”一度成为风尚,尤其2003年以来“品牌形象升级”更是风生水起,有关著名公司、著名品牌更换标识的消息接连不断:2月,可口可乐在全球统一更换标识;3月,全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式品牌形象升级;4月,梦特娇开始全球统一更换商标标识;4月,可口可乐公司产品雪碧新标在中国露脸;4月,联想集团换标正式发布;7月,夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”,以代替原有的企业标识“厦新”, 英文标识也由“Amoisonic”变换为“Amoi”;9月,麦当劳(包括中国在内)在120多个国家全面实施品牌更新;11月,国内著名IT企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识——“aigo”,采取中英文组合标志;中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象——ΛΟΚΛΝG;2004年6月,百胜集团旗下两大快餐品牌肯德基、必胜客视觉系统“变色”······其实,这只是品牌“品牌形象升级”的序幕,会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”,进而走到“品牌形象升级”这条轨道上来。



品牌形象升级内核解读

我们可以把“品牌形象升级”理解为品牌重塑与再造,即对品牌进行再定位,或形象再包装,以及在这种情况下产生的品牌再推广。其实,这是应对新形势的一种品牌创新,也是新营销的“重头戏”。当然,这里的品牌可以是企业品牌、产品品牌、技术品牌或服务品牌,无一例外地都可以品牌形象升级。同时,还可以把品牌重塑与再造理解为对原品牌内涵与外延的合理扬弃,是对原品牌的一种“修正”、“完善”和“提升”。所谓品牌内涵是指品牌的内在价值,包括品质、技术、工艺、文化等方面;品牌外延则是品牌价值的扩展部分,包括品牌价值的影响力和渗透力,可以通过广告、公关等促销、营业推广等活动予以提升,包括品牌名称、品牌标志、广告语、经营理念等认知度和美誉度等方面的提升。这就说明品牌形象升级不仅仅限于“换标”,“标识”只是品牌视觉识别系统的一个核心的、基础的应用要素,还可能包括理念识别、行为识别等方面的“联动”。品牌形象升级是一项系统工程,“牵一发而动全身”,伴随着“品牌形象升级”还应包括以下几个方面的调整:品牌理念识别(MI)、品牌视觉形象(VI)、品牌行为识别(BI)、品牌策略等。通过品牌重塑与再造要实现品牌的真正“品牌形象升级”,而不是做表面功夫,进而使品牌脸谱清晰化:品牌个性、识别性、适应性、竞争力更强,获取更多的市场机会。

在本文所提及的企业中,绝大多数“品牌形象升级”集中在标识和视觉识别系统创新上,当然也有理念上和行为上的创新。品牌标识是“品牌形象升级”的先导,是品牌战略、品牌理念、品牌文化“指导”下的产物。在此,不妨把上述企业标识转换细分为以下六种情况:一是企业原有中英文标志联动变更,如“厦新”(“ Amoison”)升级为“夏新”(“ Amoi”);二是企业从仅有中文标志向中英文标志并举变更,如IT企业华旗资讯;三是企业原有中英文标志中仅变更英文,如奥康集团;四是由图形、文字化标识向文字化标识转变,如联想集团;五是标识基本文字字符不变,只是字体、字形发生变化,如2003年可口可乐公司雪碧、可口可乐品牌形象升级;六是原有文字字符完全改变,这种情况多见于技术品牌形象升级。不管标识怎样变化,这样一个潮流与趋势已经凸显出来:品牌标识字符化。这样标识的最大优势是易读、易记、易传播、易识别,这也是优秀品牌必须具备的四大要素。



品牌形象升级的驱动力

品牌重塑与再造并不是一件简单的事情,尤其那些在国内或国际市场上颇具影响力的知名品牌,品牌形象升级在短期内可能会给企业带来难以抗拒的“阵痛”。既然如此,何以“品牌形象升级”?可以说,品牌重塑与再造是企业基于一种更为长远的利益驱动,也是一项战略性经营决策,或者说企业的战略性调整。那么,在哪些情况下企业应考虑品牌重塑与再造呢?

一是品牌识别力低下,或正在弱化。
影响品牌识别力的因素很多,诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面,而这些因素是变化的,这就决定品牌也必须不断地主动适应市场,适时创新,墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。可口可乐的品牌“品牌形象升级”就是出于一种“惯性”,每隔一段时间,可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查,了解对其口味和可口可乐包装的需求,最终决定是否换包装,走品牌形象亲民路线。

二是品牌遭遇危机而受重创。
品牌发展史可以说就是一部危机史,即使百年品牌(如可口可乐)再其发展史上也遭遇多次危机,如“二恶英事件”,以及麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”。因此,在遭遇危机之后品牌重塑与再造就成为一件意义重大的事情。在我国,三株口服液、南京冠生园在遭遇危机后一蹶不振甚至倒下,而农夫山泉尽管遭遇南京“蛆虫事件”但经过品牌运作如今旺势依然。

三是企业并购重组或分立。
由于并购重组或分立的企业之间,存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异,决定了企业间品牌策略的差异化,因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”,实行品牌再造,就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时(宏基围绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造,明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型),恰是在这种背景下推出的新品牌。

四是品牌面临市场国际化。
这是众多企业“品牌形象升级”最根本动机,诸如联想、奥康、华旗等企业都是这种情况。早在联想注册“Legend”英文标识之前,联想“Legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册,联想国际品牌推广线路因此受阻,这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁,于是“品牌形象升级”为“Lenovo”;再如,华旗换标也是为了谋求品牌国际化之路。可见,品牌缺乏远景规划是很多优秀的中国企业所共患的“品牌病”。

五是品牌进行再定位。
这里的再定位包括经营领域再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等方面。之所以要再定位,是因为出现了以下问题:原来品牌定位是错误的;原来定位阻碍企业开拓新市场;原有定位削弱品牌竞争力;消费者消费需求或偏好发生了变化。在2003年麦当劳全球化“品牌形象升级”风暴中,放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场,将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体,广告语也调整为“我就喜欢”,并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。

六是把产品或服务纳入其他品牌。
产品或服务是品牌的载体,品牌不能脱离产品或服务单独存在,产品或服务也需要更有优势的品牌支持。当一个老品牌面临更有优势的新品牌时,自然要“让贤”。2003年,英国电信公司(BT)实行了国内互联网接入服务的首次品牌重组计划:弃用旗下的互联网服务品牌“BTOpenWorld”,根据和雅虎(Yahoo)公司达成的协议,BTOpenWorld将被并入两家公司新推出的服务品牌“BTYahoo!宽带”中。

七是企业升级所致的“品牌形象升级”。
企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面,这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展,因此必须品牌形象升级。UPS物流换标志的背后,其实包含着UPS整体业务的升级,即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商,实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。


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