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企业品牌形象重塑与升级实操要略-品牌提升法则

北京品牌logo设计小编今天为大家分享一个知识型文章企业品牌管理者与品牌设计公司品牌策划及品牌设计师必看:企业品牌形象重塑与升级实操要略-品牌提升法则



企业品牌形象重塑与升级实操要略

品牌重塑与再造能否成功,与企业品牌战略、运作流程、操作方法、操作技术等多种因素有关。尤其企业的品牌运营能力、时机把握、资金投入、品牌推广策略等方面,对此企业要有一个清醒的认识,而不是换完标识就万事大吉了。如果企业操作不当,则有可能费时、费力、费钱而“不讨好”,并对企业发展起不到实质性的推动作用。因此,品牌形象升级在操作上必须谨慎、科学。在此,建议企业注意以下几个操作要点:

一是战略化运作。
如今,几乎所有企业(非品牌化生存企业除外)都把品牌经营纳入企业战略范畴,并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此,企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行,包括“品牌形象升级”,而不应有随机性,使品牌识别保持相对稳定性和长期性。因此,品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。

二是专业化操作。
想把品牌形象升级的企业,应该站在一个更高的视角(或者说全球视角)来做这件事,因此把这项工作交给更专业的品牌管理公司来做成功的几率或许会更多。诸如联想2003年4月这次“品牌形象升级”就是委托美国专业公司Futurebrand完成的,就是因为这家专业公司拥有先进的理念、全球的视角、科学的方法与严谨的技术,对品牌运营的整体把握能力较强。

三是继承化创新。
如果品牌形象升级要来个百分之百否定或百分之百创新,那就没有价值了,或者不叫品牌创新或再造了,这无异于新创品牌,而忽略了品牌资源的长期积累。品牌资源包括品牌价值、客户资源、产品资源、技术资源、商誉资产等方面,是企业的宝贵资产。品牌形象升级不要彻底抛弃原有的品牌资源,而是要有扬有弃,不丢失有效品牌资源,这一点很关键。

四是协调化联动。
品牌形象升级不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变,还要有与其相对应的“神”的改变,比如定位、理念、文化、策略等方面,做到形神相随。2003年 9月25日,麦当劳中国全面更新品牌形象,把其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等全面创新,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。

四是过渡化延续。
品牌形象升级要给外界一个“思想准备”,要给外界一个适应过程,这就要有必要的过渡措施。我们知道,政府主管部门、行业协会、专家、媒体、消费者甚至竞争对手都是影响品牌的社会力量,品牌形象升级要和这些社会力量有一个充分的沟通。同时,品牌形象升级后也要采取一定过渡措施,让消费者及潜在消费者有一个“思想准备”,同时也使库存产品、新产品之间有一个良性衔接。

五是时机化启动。
品牌形象升级也要讲究“天时”,选择一个好的时机正式“品牌形象升级”,既有利于事件传播,又具有纪念意义。适宜品牌形象升级的时机有很多,诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等,都适合做品牌形象升级的里程碑。

六是整合化推广。
品牌形象升级,要在尽可能短的时间内完成品牌推广,否则周期过长会给企业带来更大的损失。在此,建议把品牌推广分为三大阶段:预热阶段、公开阶段和推广阶段。在正式品牌形象升级前就应与各种社会力量(尤其消费群体和潜在消费群体)有所沟通,即预热;在正式“品牌形象升级”仪式上,应充分挖掘广告传播及公关传播效应,即公开;在品牌形象升级后要注重整合企业资源进行品牌推广,但不一定是在广告上的狂轰乱炸,即推广。

当然,品牌形象升级必然要遭受“阵痛”,这里所说的阵痛是指因品牌形象升级所导致老品牌资源的损失、品牌推广成本的增加、部分目标客户短期内对品牌的误解等。但这是正常的,品牌形象升级的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别,并使企业获得品牌持续发展的永久动力,即使市场暂时有所波动亦很正常,恰所谓“不经历风雨怎么见彩虹”,一切都为了明天嘛!

或许品牌形象升级可以让企业“亡羊补牢”,可品牌形象升级”的背后却是品牌重塑与再造成本、品牌经营风险、品牌推广成本的大幅增加。尽管品牌形象升级是很多企业为适应市场而作出的主动抉择,但更多的恐怕是面对复杂多变的市场环境而做出的被动反应,对于中国本土企业来说更是如此。“醒”得早不如“起”得早,还是希望更多的中国企业能够向“SONY”、“惠普”、“通用”等国际品牌学习,在品牌初创时就做到高瞻远瞩,以战略的思维与眼光给品牌起个好名字,同时再辅以行之有效的品牌管理策略,使企业在品牌发展的路上少走弯路,这才是根本,才是值得中国企业深思的问题。



附:FutureBrand品牌咨询公司介绍

FutureBrand公司是全球著名的战略咨询公司,FutureBrand为世界第三大广告公司Interpublic集团的子公司。FutureBrand在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司。FutureBrand是一家提供全方位服务的全球品牌品牌规划咨询公司。FutureBrand通过战略来塑造品牌,通过设计来传播品牌,通过影响和沟通来实施品牌。FutureBrand其全球影响力体现在在17个国家拥有21个办事处。通过与全球领先的企业进行合作,FutureBrand帮助其客户开发当今和未来的可盈利品牌。其提供的服务包括客户品牌树立、企业识别、品牌识别、包装设计以及其他服务。FutureBrand 与客户在衡量和增加品牌价值、制订突破性的品牌战略以及创造非凡的品牌体验方面进行了合作。作为一家拥有前瞻性思维、以未来为导向的全球性品牌咨询公司,FutureBrand于2005年首度发表赢得全球广泛兴趣与称道的国家品牌指数排行榜。

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