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银泰商业繁荣下的隐忧-品牌观察

观本品牌观察--品牌建设分享:为什么谈银泰,是因为它在商业运营上称得上成功。但是它的发展轨迹和未来的应对策略,也正是印证了大多数商业零售企业目前的困惑和思考。我把它称之为“表面繁荣下的隐忧”。要破局,就必须清晰地认识到企业所面对的挑战以及在品牌建设上如何响应。



银泰商业的成功

银泰商业是银泰集团旗下的一个非常重要的产业群。这家起源于浙江的商业集团目前管理着银泰百货、银泰城、银泰中心共52家实体店,总资产已超过220多亿元人民币。2013年度,在零售行业整体下滑的趋势下,银泰商业仍保持了超过10%的增长。银泰商业为了顺应顾客需求的发展趋势,更把自己定位于一家满足多元化消费解决方案的提供商。2014年,阿里集团看中了银泰商业,以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资,帮助其推动实体商业与互联网经济的双向融合。毋庸置疑,银泰的商业板块下属的各个业态(银泰百货、银泰城、银泰中心、银泰网)拥有极高的知名度,同时它也是国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。

表面上的繁荣,并不等于前途的一片光明。消费趋势的改变以及互联网经济的冲击,零售业正面临着前所未有的挑战,银泰也不例外。我深切感受到其背后存在的发展隐忧。

银泰商业所面临的挑战

新市场扩张:银泰商业已经开始在更多的二三线城市建立自己旗下的商业零售品牌门店。而“银泰”品牌在这些新兴市场的印象不够清晰,同时“银泰”在这些市场也会遇到当地零售品牌的挤压,给到当地顾客选择来银泰购物的理由还不够充分。

品牌叠加出现:即便是在同一个城市,银泰商业旗下的银泰百货、银泰城、银泰中心也会同时开设自己的门店,各自定位不够清晰,各个业态品牌之间又缺少关联,进货商品时而重叠,在某种程度上削弱了品牌对于顾客的拉动力。

银泰主品牌对于最终顾客的拉动有多大

有效地应对上述挑战,其中一个关键问题就是如何有效提升“银泰”品牌的市场地位,理清品牌组合中各个业态的作用边界和所扮演的角色,并且关联品牌要素形成各个品牌的协同作战。要讨论这个问题,我们还必须要回到银泰集团的品牌构架本身。官网显示,中国银泰投资有限公司(以下简称“银泰集团”)是一家以商业零售、地产开发与经营、矿产资源、智能物流、投资与金融六大业务为主的多元化国际性产业投资集团。有两个问题需要回答:

银泰主品牌能否在商业板块的协同作战中扮演重要角色?
银泰主品牌对于最终顾客的拉动作用有多大?



从上面的这张银泰集团的品牌构架图中,我们不难理解,多元化经营的银泰集团在各个品牌层级上所面对的受众存在很大的差别。银泰的集团品牌已经更多地面向投资者、股东、政府和内部员工,并不能直接和商业板块的最终顾客形成相关性。同时,作为一家如此多元化运营的企业来说,集团品牌所要表达的品牌核心价值就很难和商业板块的最终顾客的利益需求形成直接的关联。一般来讲,这样的集团品牌所要表达的特质一定是和某种文化或者社会责任相关联,它更像是一种哲学层面的信仰。但是从实际的业务操作层面来看,在名称上有如此强关联度的四个业态品牌(加上了银泰网这个互联网品牌之后),又急需要对如何积累“银泰“(这两个字)的品牌核心价值提出更高的要求,最终才能形成品牌资产的借力打力,以及更加有效的品牌和品牌之间的协同。

解决方案是:让过去虚拟存在(也就是更多地是作用在内部管理上,而非对外传播)的产业群品牌更加凸显。这就意味着,需要更加显性地树立起”银泰商业“这个产业群层级的品牌,并作为业态品牌传播中的强背书。这种背书可以让顾客逐渐建立起对于银泰商业板块的整体品牌认知,进而对旗下各个业态形成偏好。它会更加明确银泰集团品牌组合中各层级品牌应当扮演的角色,同时让商业板块中的四个业态品牌更容易形成协同,共同去积累属于“银泰”在商业零售领域的品牌特质。这种实践如同房地产公司的企业品牌和项目品牌之间的协同关系。企业品牌的背书和助推作用,将更加有助于各个项目品牌在各自细分市场上的作为,同时也为项目品牌带来正面资产,并增强项目品牌在区域内与竞争对手相比的溢价能力。

银泰商业的品牌组合规划调整

基于上述假设,我们需要:
1、对“银泰商业”这个凸显的产业群品牌做清晰的核心价值提炼,和创造可以被识别的语词和视觉要素。因为它必须向顾客诉说一个故事,让大家信任银泰,选择银泰商业旗下各种业态的实体店购买商品。

2、银泰商业旗下的四个业态品牌需要重新找到自身的目标消费群和个性化差异。要不然的话,这几个品牌之间会互相争夺客源,并且顾客并无能力来辨别这几个品牌之间的差异,以及与顾客自身的关联。

3、各个业态品牌和“银泰商业”品牌之间应该具备一种非常容易理解并且利于传播的表达关系。除了命名之外,最重要的工作可能还在于目前银泰百货、银泰城、银泰中心、银泰网的视觉要素与“银泰商业”品牌之间的关联原则。比如,可以重新整合标识中的图标,调整图标和品牌传播名称之间的比例关系、字体设计和色彩搭配等。

4、必须重新定义“银泰商业”品牌的主要承载,也就是品牌发力点。通俗一点讲,未来银泰商业需要把资源更多投向某一个业态品牌的建设当中,因为它代表了行业趋势、业务贡献、顾客喜好以及集团自身的战略意图。很显然,传统百货业已经不再具备这些条件(这一点我在福布斯的专栏文章“百盛还能起死回生吗?”一文中已经分析过),因此最有可能担当此任的当属银泰城了。

新的品牌战略调整意味着内部管理的变革

我们通常说,品牌是对于业务战略的直接响应。而新的品牌战略确定之后,不仅意味着品牌传播的改变,同时还会带来内部管理上的观念和职能的转变。归纳起来讲,就是统一化管理。

统一化管理,意味着银泰商业需要建立产业群层面的品牌/营销管理中心,对下属不同业态在品牌定位、表达和传播上给予必要的监控和指导,比如:
下属业态品牌在各自的传播中,何时需要用“银泰商业”品牌做背书,背书的原则是什么
下属业态品牌的视觉要素使用规范


统一化管理,也意味着银泰商业需要在业务运营上有更大的话语权,而非是任由下属业态各自为政。就举一个简单的例子,一个品牌商若是想在银泰商业旗下的任何一家门店贩卖自己的商品,银泰商业应该有专门的部门来决定其更适合哪种业态商场,而非交由下属不同业态去谈判。



提升顾客体验并不等于推翻重来

以上这些策略上的讨论和布局,其最终目的是为了创造和提升属于银泰商业的独特顾客体验。作为一家成熟的商业零售企业,品牌战略和战术的变革,并不等同于将现有的门店推倒重来。这种改变远远要比修改银泰网的用户界面和购物体验来得复杂。我的建议是,现阶段可根据重新修订的视觉要素和传播规范,对现有门店做软装饰方面的整改,区分三个业态的感官印象。下一步则是通过内部员工的培训和管理制度的建立,改变他们对于企业的理解,通过他们的日常行为来兑现品牌承诺。

银泰也需要制定一套适合不通业态商场的空间设计和广告设计标准,应用于在二三线城市新开的商场门店。

要做的还有很多,就留给银泰来思考和执行吧。希望借助此文中提及的一些品牌建设工作路径,帮助银泰商业真正成为一个受人尊敬的商业零售品牌。

北京标志VI设计公司网络整理报道,感谢:徐晓东 品牌思维的分享

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