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冰淇淋品牌酷圣石Cold Stone VS 哈根达斯--品牌观察

观本品牌观察--品牌建设分享:大家所知道冰淇淋品牌当中有个比较悲催的品牌—酷圣石(Cold Stone),为什么说是一个悲催的品牌,是因为他的产品口味够好,但是在中国市场就是做不过竞争对手哈根达斯,我们分享一下是什么原因。


我们先通过一组数据,来看看这几个品牌各自的市场表现。哈根达斯在中国的门店总数已经超过200家,上海、广州、深圳的开店数量名列前三。而酷圣石据其官网显示,全国至今也才只有55家门店。酷圣石Vs哈根达斯,汉堡王Vs麦当劳,结局可想而知。业务表现的大相径庭,究其原因还是消费者重复购买率不够,也就是消费者对于品牌的喜好和忠诚不高。而推动消费者的购买决策有很多因素,而其中最重要的当属品牌体验了。酷圣石做不过哈根达斯,汉堡王做不过麦当劳--接下来我们就分别来看看。当然,这些都是基于我的观察和理解,大家可能还会有很多解读,我只是给大家提供一些思考的脉络。


从logo设计上也可以看出酷圣石的品牌定位快乐、活泼,上图为酷圣石logo

酷圣石 VS哈根达斯

哈根达斯的成功是一个典型的本地化战略成功案例。为什么这么讲,是因为也只有在中国,哈根达斯才受到像奢侈品一般的礼遇。事实上,这几年哈根达斯在海外市场的表现一直差强人意。比如,据媒体报道,哈根达斯日本公司4月底公布在日本市场的重大市场决策,而随着在日本千叶县浦安市一家蛋糕店和杯装冰淇淋门店在25日的关闭,标志着哈根达斯门店已经全部退出日本市场,转而通过超市以及便利店进行销售。事实上,国外不少哈根达斯的冰淇淋产品的主要销售渠道都是超市或便利店,这与国内依然高价标榜的哈根达斯门店以及贩卖的冰淇淋产品形成强烈的对比和反差。

业务运营
从一开始进入中国市场到现在,哈根达斯始终是通用磨坊旗下的明星品牌之一。而酷圣石就不一样了,它在中国的经营权自2007年开始一直在统一集团的手里,而统一对于酷圣石品牌的投入远远要低于其管理的另外一个明星品牌“星巴克”,包括资金投入、团队建设和用心程度。这直接影响了酷圣石的市场拓展速度,门店开开关关,并且所有销售只依赖于门店一种形式。而反观哈根达斯,在成功建立欧式风格的以“时尚”“爱情”为主题特色的门店形象之后,其销售已经开始蔓延到便利店、酒店、超市等多种渠道,甚至在高铁上都开始出现服务员贩卖哈根达斯冰淇淋的现象。所以,事实证明,在中国,通过门店建立品牌形象的同时,多元化销售渠道是拓展业务的一个非常重要的共识。在这个问题上,酷圣石就显得非常单一了。

品牌形象
冰淇淋产品的女性顾客占有很大比例,而不同年龄段和收入水平的消费者对于产品的需求又不尽相同。哈根达斯在核心客户群心目中的形象一直是和“高贵、品质、爱”关联在一起。也就是推动消费者选择的决策因素中,感性因素的重要性要大于对于口味的关注。而酷圣石一直以来都是在“时尚、欢乐、有趣”上下功夫,其客户群也比哈根达斯更年轻和活力。

产品组合
哈根达斯的产品开发部门无疑是高明的。冰淇淋的产品系列不仅表现在口味上,更推广到不同的组合形式,并配合一些特别的摆盘和名称,颇有点饭店点菜单的气场。这是一种非常好的增加产品故事性的营销手段。它在最大程度上试图让消费者在选择和品尝的过程中体会到心灵上的认同,以及和他人分享时的剧情感受。另外,哈根达斯的产品延伸也做得非常的好,比如冰淇淋和饮料、水果、甜品(如蛋糕)的关联。这好比是一种跨界,它抹平了冰淇淋店和甜品店之间的边界。更重要的是,哈根达斯的产品开发已经触及到了事件,每年盛况空前的中秋节冰淇淋月饼便是一个很好的例证。反观酷圣石,它的产品重心仍然是和冰淇淋相关,差异点是在各种各样的配料上,深得年轻人特别是小朋友的喜爱。但是产品组合非常单一,很长时间内甚至没有冰淇淋饮品和冰淇淋甜品提供。


从logo设计上也可以看出哈根达斯的品牌定位,上图为哈根达斯logo

顾客体验
一个不太恰当的比喻,哈根达斯好比是一个高档餐厅,而酷圣石就好像一个街边快餐店,这不仅和门店面积、装修、座位数量相关,也跟这两个品牌期望塑造的顾客体验相关。这里面没有绝对的对和错,因为两种不同的体验形式都比较符合他们各自的定位。但是看看细节,其中还是有差距。哈根达斯对于高贵和品质的呈现只能说用非常到位来形容,比如沙发、店内陈放冰淇淋的高脚杯、环境布置、菜单形式、服务、空调温度等。而酷圣石似乎对于欢乐、时尚、有趣的诠释还不够。除了早年在门店里店员齐声合唱的品牌歌之外,现在想来总觉得缺了点什么—那就是顾客的参与感。对,品牌的成功不仅靠的是清晰一致的品牌联想,更重要的是顾客参与其中的品牌体验,特别是对于目前80、90后的年轻一代,参与和认同是他们选择品牌的首要因素。这一点酷圣石可以借鉴一下快餐品牌麦当劳。当年麦当劳推出的玩具收集,可是实实在在地让消费者参与到了“欢乐”的制造和收藏之中。酷圣石需要为它的顾客提供一些更加欢乐、有趣的记忆点以及重复购买的理由。它不应该被过小的店面空间所束缚,它应该是跨越时空的、话题性的、适合互联网平台的更多让年轻消费者乐在其中的一种体验。

促销形式
两个品牌在广告上的投入不同,所以很难比较这两者的优劣。但是有两点我还是希望特别提一下。针对品牌各自的消费群和定位不同,酷圣石更应该利用互联网和新媒体来建立和顾客的社区效应。而哈根达斯堪比奥迪A6的促销方式也是一种非常成功的手段。这里当然指的是哈根达斯创造的代金券、提货券和现金购物卡。它打开了中国的公款消费和商务送礼市场的大门,也为自己赢得了新的业务增长点。


北京标志VI设计公司网络整理报道,感谢:徐晓东 品牌思维的分享

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